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Reportaje

Objetivo: reputación

Los bancos se lanzan a campañas para mejorar su imagen

Los bancos se lanzan a campañas para mejorar su imagen

Desde hace unos años uno de los sectores que más ha visto dañada su reputación es el de la banca. En el último informe de Reputation Institute sobre “Las empresas con mejor reputación de España”, la banca era el sector peor valorado.

Si la imagen pública es clave para cualquier empresa, esta lo es aún más en un sector que vive precisamente de la credibilidad que le otorgan sus clientes a la hora de confiarles sus ahorros o solicitarles un préstamo.

La banca es el sector económico peor valorado por la ciudadanía según un estudio del Reputation Institute

En un estudio publicado en enero de 2014, Economistas Sin Fronteras señala entre los principales riesgos sociales y ambientales del negocio bancario el sobreendeudamiento de sus clientes, la falta de crédito a familias y pymes, los desahucios, la venta de productos tóxicos, la especulación con alimentos y materias primas, la inversión en industria armamentística y el impacto negativo sobre el medio ambiente.

Datos banca

A ello se une el rescate millonario por parte de la administración pública a las entidades en apuros, mientras en Europa los gobiernos hablan de políticas de austeridad y recortes en los presupuestos de educación, salud o cultura.

“Esto ha creado un clima negativo hacia un sector acusado de alejarse de la economía real para centrarse en la economía financiera y especulativa, que ha cerrado el grifo del crédito olvidando su papel como agente social”, explica Joan Antoni Melé, profesional de la banca durante 40 años y autor del libro Dinero y conciencia. ¿A quién sirve mi dinero?

Suspenso a los bancos

Ante esto, no es de extrañar que los ciudadanos suspendan a las entidades bancarias en empatía, solidaridad y sensibilidad, según el Índice de Generosidad de Marca. Más grave aún es la desconfianza en un sector que vende y oferta “crédito”. El 76 % de los españoles no confía en la banca, según un estudio de la consultora Grayling realizado en 2013, y el 59,5 % declara sentirse defraudado por su entidad. ¿Y qué hacer ante este panorama? El propio presidente de la Asociación Española de Banca (AEB), José María Roldán, reconocía durante un discurso en el Foro de la Nueva Economía a finales de 2014 que mejorar la reputación del sector es un tema serio: “O la banca recupera la confianza del cliente o puede perecer, ya que el negocio bancario no puede estar reñido con la ética, sin la que no es viable”, declaró.

Palabras como transparencia, sostenibilidad, valores, responsabilidad o cercanía, entre otras, han comenzado a copar los anuncios publicitarios

Las últimas pruebas de solvencia realizadas a la banca europea en octubre de 2014, en las que las entidades españolas sacaron pecho, fue el pistoletazo de salida para que los bancos comenzaran a lanzar mensajes para mejorar su imagen y anunciar la vuelta del crédito. Palabras como transparencia, sostenibilidad, valores, responsabilidad o cercanía, entre otras, comenzaron a copar las páginas de información económica y los anuncios publicitarios.

“Recuperar la reputación y devolver la confianza de la sociedad hacia los bancos y los banqueros se ha convertido en una de sus principales causas inmediatas, a tenor de todos los mensajes que están lanzando en los últimos meses y semanas los responsables de las entidades financieras”, escribía el pasado 24 de noviembre en Expansión la periodista Ángeles Gonzalo.

Por esas fechas coleaban en la agenda mediática los fraudes vinculados con el sector, al tiempo que algunos daban por superada la crisis financiera y las principales entidades presentaban resultados en positivo.

Autenticidad

Si bien la crisis reputacional del sector ha marcado una distancia entre los ciudadanos y los bancos, “también ha favorecido una mayor cultura bancaria en la sociedad, y con ello, una mayor exigencia cualitativa en cuanto a lo que queremos de nuestro banco”, sostiene Mikel García-Prieto, director general de Triodos Bank. Esto ha aumentado el interés hacia la banca ética, alejada de los problemas de reputación que atraviesa el sector.

“La clave es la autenticidad, ver si la ética y los valores forman parte de la esencia del negocio bancario o se limitan a campañas puntuales o acciones concretas de RSC”.

Mikel García-Prieto, director general de Triodos Bank

“La reciente crisis financiera iniciada en el 2008 ha hecho de los bancos éticos grandes ganadores, aumentado su crecimiento de un 13 a un 15 % en comparación con el crecimiento del 1 al 3 % de la banca tradicional”, señala el informe “Banca ética: una alternativa viable”, publicado por la escuela de negocios IESE en julio de 2014.

Para 2020 se estima que haya mil millones de clientes de bancos éticos, según recoge este estudio, que apunta que “la banca ética se enmarca en un periodo de gran interés en la ética empresarial (‘business ethics’) y la responsabilidad social corporativa (RSC) por parte de la opinión pública, los sectores políticos, los medios académicos y la sociedad en general”. ¿Explicaría esto el uso recurrente de términos habitualmente asociados con la banca ética por parte de entidades financieras convencionales?

“La transparencia en Triodos Bank significa que contamos a quién financiamos con el dinero que nos confían nuestros clientes”Para separar el trigo de la paja, “la clave es la autenticidad”.

“Ver si la ética y los valores forman parte de la esencia del negocio bancario o se limitan a campañas puntuales o acciones concretas de RSC. Por ejemplo, al hablar de transparencia, hay que diferenciar entre un convencimiento real de que los clientes conozcan qué hace el banco con su dinero, o si solo se busca cumplir con los requisitos de reporte y evitar los problemas de la letra pequeña. La transparencia en Triodos Bank significa que contamos a quién financiamos con el dinero que nos confían nuestros clientes”.

Banca sencilla

Lo mismo ocurre con otras palabras de uso frecuente entre las entidades financieras, como sostenibilidad o responsabilidad.

“Nos centramos en la economía real y en sectores sostenibles con enfoque a largo plazo, huyendo de una especulación financiera que no entendemos”

En Triodos Bank, ambos conceptos van de la mano y tienen relación directa con la misión: promover un cambio positivo de la sociedad desde el sistema financiero. “La responsabilidad en el uso del dinero para nosotros no se limita a tener unas cuentas saneadas y gestionar con garantías suficientes los ahorros de nuestros clientes y los préstamos realizados.Nuestro enfoque de banca tiene que ver con identificar qué necesidades sociales existen y facilitar el crédito solo a empresas e iniciativas que intentan satisfacer estas, teniendo en cuenta el impacto social y medioambiental de su actividad. Por eso nos centramos en la economía real y en sectores sostenibles con enfoque a largo plazo, huyendo de una especulación financiera que no entendemos”.

Se trata, en definitiva, de un modelo de negocio muy sencillo, explica García-Prieto, “la banca de toda la vida”, que consiste, por un lado, en “captar ahorro de personas e instituciones que no necesitan hacer uso de ese dinero y ‘nos lo prestan’ un tiempo a cambio de seguridad, rentabilidad y liquidez; y por otro, ofrecer financiación a organizaciones para su actividad en los ámbitos social, cultural y medioambiental, o bien a particulares para la compra de su vivienda. Así de simple”.

Transparencia

Transparencia

Cada punto en el mapa se corresponde con un proyecto valioso para la sociedad o el medio ambiente. Todas las empresas e iniciativas que han sido financiadas por Triodos Bank pueden conocerse en la sección de “Historias de la banca transparente”.

ResponsabilidadResponsabilidad

Triodos Bank concede financiación a empresas de la economía real, que satisfacen necesidades sociales, medioambientales y culturales, como la librería cascanueces, en A Coruña.

SencillezSencillez

Tanto la oferta de productos y servicios como el modelo de negocio bancario de Triodos Bank es muy sencillo, canalizando el dinero de ahorro hacia el de préstamo. En la foto, los promotores de la tienda de productos ecológicos La Acequia, en Tenerife.

CercaníaCercanía

Triodos Bank entiende las necesidades de sus clientes y ofrece soluciones para el día a día.

Texto: SONIA FELIPE LARIOS

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