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opinión

Las marcas en busca de sentido

Por Cristián Saracco, fundador de Allegro 324, empresa con certificación B Corp

Por Cristián Saracco, fundador de Allegro 324, empresa con certificación B Corp

Con participación de Cristián Saracco, este es el título del encuentro internacional sobre marca y valores que organiza Medinge Group el 30 y 31 de marzo en Sevilla. El experto “en la construcción de marcas con consciencia” comparte con nosotros por qué el marketing, si se basa en una historia y sentido reales, no debe ser necesariamente un mero maquillaje.

Muchas empresas suelen mostrar su generosidad con diferentes acciones. Sin embargo, en los últimos tiempos, ya sea porque se las percibe poco transparentes o porque demuestran ser poco auténticas, son criticadas. Esto hace pensar que el dinero ya no basta.

Las empresas que suponen que por vía de la filantropía lograrán tanto impulsar un cambio social como mejorar su imagen y reputación comienzan a descubrir que así logran entre poco y nada.

La oportunidad comienza a aparecer cuando, de manera genuina, lo que se busca es un cambio transformador a través de inversiones estratégicas comunitarias que atienden tanto a resultados económicos como sociales y medioambientales.

“El propósito de una marca debe ser una conexión fuerte entre sus aspiraciones y su legado”

Es ahí cuando propósitos empresariales y marcas cobran especial relevancia, especialmente en un momento de tensión por demandas sociales en lo que empieza a conocerse como era de las posverdad.

En este sentido, en cada momento de la Historia y según un contexto determinado, la mayoría de quienes tomaban la decisión de crear una empresa definían ese “por qué”, más allá del “para qué”. Correctamente articulado, el propósito es una conexión fuerte entre sus aspiraciones y su legado.

Volver a hablar ahora de propósito

Pareciera que algunas empresas se comienzan a rasgar las vestiduras en pos de demostrar que su propósito es mejor que el de su vecino. Muchos hablan de propósito, algunos piensan en propósito, y pocos son consistentes en el momento de llevarlo al mundo real en su día a día.

El propósito no es lo que se hace como RSC, es lo que la empresa hace como parte del negocio, aunque no es para hacer negocio. Este tema comienza a instalarse en la agenda de la alta dirección de las empresas.

Esto se debe a la convergencia de intereses entre audiencias clave y la sociedad en general. En 1976, hay un cambio en la concepción de los negocios atribuido al libro La teoría de la firma, de Michael Jensen y William Meckling, que sugiere que los accionistas tienen preferencia y que el fin de la empresa es maximizar resultados.

“El propósito no es lo que se hace como RSC, es lo que la empresa hace como parte del negocio”

Lo anterior se implantó, generalizó y exacerbó en el sistema capitalista. Sin embargo, en la búsqueda de dichos resultados no hubo un control adecuado y terminó siendo una de las causas de la crisis de 2007.

A partir de la crisis económica, los accionistas han comenzado a demandar resultados que van más allá de los financieros, que atiendan aspectos sociales y medioambientales, y aseguren la permanencia de las empresas en el tiempo. No como un acto de bondad, sino como reequilibrio de poder, en el cual la propiedad ha reconocido que no se trata de ganar más, sino de ganar mejor.

Las nuevas tecnologías también han realizado su aportación a partir de facilitarnos la interrelación, haciendo que pequeños actos que parecen sin conexión aparente tengan una reacción global e inmediata. No sólo se trata de copiar ejemplos de acciones que se inician en algún lugar del planeta, sino también de actuar desde donde nos encontramos en pos de un bien superior. Ello se transforma en acciones efectivas, por ejemplo voluntariados o cambios en los patrones de consumo

Por su parte, no es menor el hecho de que siguiendo un propósito trascendente se obtienen retornos positivos que hacen a negocios perdurables a largo plazo. Así lo demuestran diferentes estudios de reputación, el Barrett Values Centre y múltiples indicadores.

Gráfico comparativa empresas

Comparativa entre la cotización de las empresas de EE.UU con mejor reputación (línea superior) y S&P 500, uno de los índices bursátiles generales más utilizados, en el período 2006-2013.

“Siguiendo un propósito trascendente se obtienen retornos positivos que hacen a negocios perdurables a largo plazo”

 

Los propósitos evolucionan

Los propósitos evolucionan, tal como ocurre con los valores. Lo que antes era bueno, hoy puede ser mal visto, lo que antes no era un tema de importancia, hoy lo es, y viceversa. Pensemos en los vegetales transgénicos, el uso del petróleo, el cambio climático o la igualdad entre hombres y mujeres.

Hoy, las empresas de reciente creación tienen una ventaja. Y es que, quienes las crean, especialmente los Millennials, que ya tienen incorporado estos temas, tal como señalan trabajos publicados en The Guardian o en Forbes. Porque entienden que su emprendimiento debe nacer con un propósito que considere tanto un resultado económico como un impacto positivo, demostrable y medible, en lo social y lo medioambiental.

Para las compañías que ya tienen sus años, se trata de redescubrir su propósito, actualizarlo y darle vida con eficacia, decidiendo abandonar el “lado oscuro”. No hay malos propósitos, puede que los haya desactualizados.

Las empresas que se guían por un propósito saben y reconocen que están abocadas a cambios en un contexto turbulento, ambiguo, incierto y complejo al que deben estar atentas, porque es ahí donde se generan las exigencias de adecuación.

La marca habla de propósito

La marca también ha evolucionado desde sus primeras apariciones hace más de 9.000 años en la Mesopotamia. La profesionalización de su gestión, desde Neil McElroy de P&G hasta hoy también ha mostrado su evolución.

Ha pasado de ser una herramienta de marketing a convertirse en plataforma estratégica del negocio.

Todos estos temas están alineados con la estrategia corporativa y llevan a la marca a representar la síntesis y catalizador de lo que la empresa fue, es y será. La marca es el nexo intuitivo que permite establecer conversaciones entre personas y organizaciones, y esto es anterior a los aspectos herramentales obviamente necesarios para cerrar exitosamente una transacción.

Como deshojando la margarita, hay marcas que trasmiten propósitos que nos gustan mucho, poquito o nada.

“La marca es el nexo intuitivo que permite establecer conversaciones entre personas y organizaciones”

El camino que ha decidido seguir la empresa suele ser el adecuado. En todo caso a lo que se debe prestar atención es a si existe cierto “activismo pragmático” con el que se persiga un resultado cierto, tanto en lo social, como en lo medioambiental, como en lo económico.

En este sentido, hay compañías pertenecientes a diversas industrias, geografías y tamaños que en mayor o menor grado han comenzado este camino. Desde empresas que se han adherido a movimientos como B Corp®, a multinacionales que se han fijado objetivos más que ambiciosos a alcanzar en los próximos años. De pequeños emprendimientos que nacen con una vocación social a boutiques de moda que, cual oxímoron, atienden y cuidan de toda su cadena de valor.

Pueden ser alabadas o criticadas, lo que es seguro es que algo están haciendo y eso es bueno. En esto, hay que saber mantener un equilibrio entre deseo y posibilidad, aspiración y realidad, idealismo y practicidad. El viaje recién empieza, tal vez la clave esté en buscar al acompañante adecuado para vivir está gran aventura.

El 30 y 31 de marzo, Medinge Group, think-tank internacional del que me honra formar parte, tendrá su reunión semestral en Sevilla. En ella, profesionales que vienen de diferentes países, compartirán sus experiencias en relación a la construcción de marcas con consciencia.

Se hablará sobre las empresas que nacen con un propósito que les da un sentido profundo y trascendente a su existencia y que responden al “porqué”, más allá de sus objetivos de negocio. Creo que puede ser un buen momento para que estas pocas líneas cobren mayor sentido y se pueda descubrir cómo llevarlas al mundo real.

Christián SaraccoCristián Saracco
Conectando marca y valores

Cristián Saracco es doctor en Comunicación y Gestión estratégica del conocimiento. Socio fundador de Allegro 234, firma de branding que “pone el foco en la construcción artesanal de marcas con consciencia”, también es miembro de Medinge Group y forma parte del Consejo de Dirección de la Asociación Española de Branding (AEBrand).

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