La transformación social que vivimos suscita una pregunta: ¿es aún la palabra cliente la mejor para describir la relación entre un ciudadano y una empresa? “El consumidor está más informado y es más maduro”, celebra Carlos Ballesteros, profesor de comportamiento del consumidor y que se autodefine como un “militante por una economía basada en las personas”. Ya no se puede hablar de moda. Los sectores y servicios centrados en el lado humano del consumo acumulan años de crecimiento, como el 7 % anual de los productos con sellos de sostenibilidad que recogen datos recientes.

Ante esta realidad, examinamos en qué momento de la Historia se produjeron los primeros avances hacia un consumo sensible a los derechos sociales y el medio ambiente.

Y también pistas sobre las nuevas herramientas online que nos ayudan, más que nunca antes, a reconciliar nuestra condición permanente de consumidores y ciudadanos con convicciones.

Quién inventó el consumo responsable

¿Cómo se podía ser crítico con el consumo en pleno auge de la sociedad industrial? Uno de los primeros en serlo, sacando los colores a unas compras que juzgaba más vinculadas a las modas que a su valor real, fue el sociólogo y economista Thorstein Veblen, a finales del siglo XIX, que hablaba de consumo ostentoso o excesivo (conspicuous consumption).

Más tarde, el crecimiento del furor consumista en los “felices” años 20 puso las bases del movimiento de consumidores actual… aunque aún centrándose solo en el interés privado del consumidor. El éxito del libro “Su dinero lo vale” (1927), promovió por primera vez el criticismo ante las promesas de la publicidad e impulsó la realización de pruebas independientes de los productos en Estados Unidos.

Por fin, en los 60 arrancó la preocupación por el impacto social y medioambiental del consumo. Tuvieron lugar hitos como las primeras legislaciones que limitaban la contaminación del entorno y aparecieron conceptos hasta entonces nuevos como el de comercio justo con los países en desarrollo o las finanzas éticas, a partir de la reflexión de personas y organizaciones sobre la posibilidad de que se estuviesen utilizando sus ahorros para financiar la guerra de Vietnam. Sin embargo, no fue hasta los años 80 y 90 cuando se concretaron las primeras certificaciones de comercio justo o agricultura ecológica, avances que han facilitado identificar y elegir un consumo más responsable a más personas.Y la historia no termina aquí. Hoy, sectores tan relevantes como el de la tecnología, en el que hasta el momento las condiciones de producción o el impacto ambiental no han formado parte esencial de la decisión de compra, reciben una mayor presión para actuar, con iniciativas pioneras como el primer móvil basado en valores sociales y ambientales.

Herramientas para ser responsables sin ser héroes

“La tecnología reduce las barreras de entrada al activismo”, explica el tecnólogo Enrique Dans en un reciente artículo sobre consumidores activos. Surgen nuevas aplicaciones de móvil para, por ejemplo, escanear el código de barras de los productos en una tienda y obtener información instantánea sobre su impacto social, como complemento al precio.

O iniciativas diversas como la web Carro de combate, que considera que “consumir es un acto político” y facilita información práctica, o el blog divulgativo Alterconsumismo, por poner otro ejemplo destacado.

Estas herramientas se alían con un momento de auge de los ciudadanos que quieren promover un cambio social a través, entre otros, de su consumo. Según el estudio Mikroscopia 2015, un 25 % de los ciudadanos sienten aversión por las grandes empresas, aunque no por el tipo de servicios que prestan sino por “el rol social que desempeñan en un periodo de turbulencias económicas como el actual”.

Empresas que lo ponen más fácil

El espíritu crítico y las fuentes independientes serán siempre imprescindibles, pero cada vez más propuestas de consumo van dirigidas directamente a las personas que ya no separan su consumo de su actitud ante el mundo.

Muestra de ello son, por ejemplo, las operadoras para contratar solo energía 100 % renovable, las nuevas tiendas que ofrecen únicamente ropa de comercio justo o ecológica o opciones de servicios financieros como Triodos Bank, que de forma voluntaria es transparente con el destino del dinero de sus ahorradores.

El consumidor consciente está cada vez menos solo en su causa y sabe que el potencial de cambio es casi infinito. Porque como afirmó la antropóloga Margaret Mead y recogen en Carro de combate, “nunca dudes de que un pequeño grupo de personas comprometidas y pensantes pueden cambiar el mundo, porque en realidad es lo único que ha logrado cambiarlo”.